Saint-Valentin et White Day au Japon : se connecter par le chocolat

Dans de nombreux pays, la Saint-Valentin est considérée comme le jour où les hommes expriment leur amour aux femmes. Mais au Japon, la Saint-Valentin fonctionne différemment. Ici, le 14 février, ce sont les femmes qui offrent du chocolat aux hommes. De plus, les destinataires ne se limitent pas aux partenaires romantiques. L'éventail des relations concernées s'étend des camarades d'école et collègues de travail jusqu'aux supérieurs qui ont beaucoup fait pour vous. Une autre particularité propre au Japon est le concept de « chocolat d'obligation », qui n'a rien à voir avec les sentiments amoureux.

Cette culture distinctive trouve son origine dans les stratégies marketing des fabricants de confiseries, mais elle s'inscrit également dans les valeurs japonaises qui accordent la priorité aux liens sociaux.

Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur les aspects de la culture de la Saint-Valentin au Japon qui peuvent sembler un peu mystérieux d'un point de vue étranger. Nous vous présenterons également des idées de cadeaux pour couples parfaits pour la période de la Saint-Valentin !

La Saint-Valentin japonaise a pris sa forme actuelle pendant la période de forte croissance économique d'après-guerre. Des années 1950 aux années 1960, plusieurs fabricants de confiseries ont lancé des campagnes marketing promouvant l'idée que, le jour de la Saint-Valentin, les femmes devaient offrir du chocolat aux hommes. Dans les années 1970, cette pratique s'était établie. En conséquence, la conscience que la Saint-Valentin trouve son origine chez Saint Valentin est très faible au Japon, et l'événement est perçu comme un événement social plutôt que religieux.

Bien qu'il soit courant dans de nombreux autres pays que les hommes offrent des bouquets ou des cadeaux aux femmes, ou que les couples échangent des cartes et des fleurs, au Japon, ce cadre est inversé. Ce sont plutôt les femmes qui transmettent leurs sentiments en offrant du chocolat aux hommes.

Une autre coutume de la Saint-Valentin propre au Japon est le giri choco, littéralement « chocolat d'obligation ». Il s'agit de chocolat échangé entre connaissances et collègues, et cette pratique est tout à fait distincte de celle qui consiste à offrir du chocolat à un homme pour qui on éprouve un intérêt romantique. Le giri choco reflète à la fois la mentalité japonaise qui valorise l'harmonie et l'importance accordée au maintien de relations interpersonnelles fluides. On pourrait dire qu'il s'agit d'une fusion entre la manière japonaise d'utiliser les cadeaux pour communiquer des choses comme « merci pour tout » et la culture importée de la Saint-Valentin.

Le chocolat de la Saint-Valentin au Japon se divise en plusieurs catégories selon le destinataire et la nature de la relation.

Le honmei choco, ou « chocolat des vrais sentiments », désigne le chocolat offert à un partenaire ou à quelqu'un pour qui on éprouve des sentiments romantiques. Ces cadeaux font l'objet d'une attention particulière. Beaucoup de personnes choisissent de fabriquer ces chocolats à la main ou d'acheter des chocolats relativement coûteux dans les grands magasins. Ils sont souvent emballés avec soin et parfois accompagnés d'une lettre. De nombreux jeunes offrent du honmei choco le jour de la Saint-Valentin pour déclarer leurs sentiments.

Le giri choco désigne le chocolat distribué sur le lieu de travail aux collègues ou aux supérieurs. Il ne porte aucun sentiment romantique ; il représente plutôt la gratitude quotidienne ou la courtoisie sociale. Comme ce type de chocolat est destiné à être distribué à plusieurs personnes, il est courant de choisir une boîte de chocolats assortis emballés individuellement ou d'autres confiseries conçues pour être facilement distribuées.

Le tomo choco, ou « chocolat d'amitié », désigne le chocolat ou les confiseries échangés entre amis, en particulier entre amies. Ces chocolats ne transmettent pas de sentiments romantiques. Leur échange est plutôt une façon pour les amis de réaffirmer leurs sentiments d'amitié les uns envers les autres. Cette pratique est particulièrement populaire parmi les étudiants, qui apprécient d'échanger des confiseries faites maison ou de choisir des articles avec un emballage mignon.

Un dernier type de chocolat qui attire l'attention ces dernières années est le jibun choco, ou « chocolat pour soi ». De plus en plus de personnes s'offrent des chocolats haut de gamme qu'elles n'achèteraient pas normalement ou des produits de la Saint-Valentin en édition limitée. Cela se reflète même dans les foires de la Saint-Valentin des grands magasins, avec des rangées de produits luxueux alignés dans des présentoirs conçus en tenant compte de la demande pour le jibun choco.

Une discussion sur la culture de la Saint-Valentin au Japon ne serait pas complète sans parler également du 14 mars, connu sous le nom de White Day. Le White Day est le jour où les hommes qui ont reçu du chocolat à la Saint-Valentin offrent quelque chose en retour aux femmes. Cette pratique trouve également son origine dans les stratégies marketing de l'industrie de la confiserie, et s'est établie dans les années 1980.

Les cadeaux de retour typiques comprennent des confiseries telles que des bonbons, des biscuits, du chocolat et des guimauves. Les cadeaux autres que les confiseries tendent à être des accessoires, des fleurs ou des mouchoirs.

De nombreuses personnes, en particulier les partenaires romantiques, considèrent la Saint-Valentin et le White Day comme un ensemble d'occasions d'échanger des cadeaux. Offrir un cadeau en retour est également coutumier après avoir reçu du giri choco de collègues ou de camarades d'école. La tendance japonaise à accorder de l'importance à la courtoisie de rendre ce que l'on a reçu explique peut-être l'enracinement de cette pratique.

À l'approche du 14 février, les grands magasins et les centres commerciaux organisent des foires de la Saint-Valentin, rassemblant en un seul lieu des marques de chocolat célèbres du Japon et de l'étranger. Parfois, plus de 100 variétés de chocolat sont exposées, allant des marques européennes haut de gamme aux confiseurs japonais établis de longue date, en passant par les nouveaux pâtissiers en vogue. Les foires de la Saint-Valentin particulièrement connues sont le Salon du Chocolat de Mitsukoshi Isetan et l'Amour du Chocolat de Takashimaya, qui s'animent les week-ends avec un grand nombre d'acheteurs.

On trouve également une grande variété de saveurs en édition limitée. Le fait de ne pouvoir les acheter qu'à cette période de l'année crée un sentiment d'exclusivité qui stimule le désir d'achat. Les emballages élaborés de nombreux produits rendent ces foires agréables à parcourir, même simplement pour regarder.

Les supermarchés et les magasins de variétés élargissent également leur sélection d'articles liés à la Saint-Valentin à cette période de l'année. Une large gamme d'ingrédients de pâtisserie, de kits et de jolis emballages apparaît dans les rayons pour ceux qui souhaitent préparer des douceurs maison. Les cafés et restaurants proposent des menus Saint-Valentin en édition limitée, et la ville entière se pare d'une atmosphère festive—une caractéristique propre à la saison japonaise.

Pour ceux qui vivent en dehors du Japon, un excellent choix en matière de cadeaux de Saint-Valentin japonais consiste en des ensembles cadeaux assortis que les couples peuvent utiliser ensemble. Non seulement ils rendent un jour spécial encore plus mémorable, mais leur utilisation au quotidien apporte des souvenirs joyeux aux routines de tous les jours. Pour des idées de cadeaux, consultez Voir double : une série d'ensembles et 5 cadeaux parfaits à savourer en couple.

Les versions japonaises de la Saint-Valentin et du White Day sont des occasions de se lancer et d'exprimer des sentiments sincères autrement difficiles à dire, ou simplement une chance d'exprimer sa gratitude quotidienne. Malgré leurs origines commerciales, ces journées ont développé une culture particulièrement japonaise, qui chérit les liens entre les personnes.

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