Inside Kinokuniya: Japans gehobene Supermarktkultur

Selbst alltägliche Einkäufe im Supermarkt können sich unerwartet raffiniert anfühlen. Was als kurzer Stopp für die Zutaten zum Abendessen beginnt, entwickelt sich oft zu einem durchdachten und bewussten Erlebnis, bei dem Saisonalität, handwerkliches Können und unaufdringliche Präzision den Gesamteindruck prägen.

Supermärkte in Japan sind nicht einfach nur Orte zum Einkaufen. Sie sind Orte, an denen alltägliche Lebensmittel mit bemerkenswerter Sorgfalt veredelt werden.

Die japanische Einzelhandelskultur hat sich von beziehungsorientierten Nachbarschaftsläden zu hocheffizienten, modernen Einkaufsumgebungen entwickelt, doch heute gibt es eine erneute Wertschätzung für das Einkaufserlebnis.

Mit über 23.000 Supermärkten landesweit reicht Japans Einzelhandelslandschaft von weitläufigen Ketten bis hin zu exklusiven, intimen Feinkostläden. KINOKUNIYA nimmt dabei eine Sonderstellung ein. Gegründet 1910 als Obstladen und 1953 als Eröffner des ersten Selbstbedienungssupermarkts Japans bekannt, setzt das Unternehmen seit Langem Maßstäbe für Qualität und Innovation. Von seinen Wurzeln im Flagship-Store in Aoyama bis hin zu eleganten Wohnvierteln wie Todoroki, KINOKUNIYA prägt weiterhin das Einkaufs- und Essverhalten in Japan.

An einem Morgen vor Kurzem besuchte das Team Musubi den Todoroki-Supermarkt, nur wenige Schritte von unserem Büro entfernt, um sich genauer anzusehen, wie dieser legendäre Supermarkt den alltäglichen Einkauf zu etwas Besonderem macht.

Lange bevor Supermärkte zum Alltag gehörten, fand das Einkaufen in Japan entlang lebhafter Wohnstraßen statt, die als … bekannt waren. ShotengaiDiese belebten Gänge waren gesäumt von Fachgeschäften – Fischhändlern, Metzgern, Tofu-Herstellern, Miso-Verkäufern und Händlern von Trockenwaren –, die jeweils über Generationen erworbenes Fachwissen anboten.

Einkaufen war weniger eine bloße Erledigung als vielmehr ein vertrautes Ritual. Kunden hielten an, um über den fangfrischen Fisch zu plaudern, Kochtipps auszutauschen und Neuigkeiten aus der Umgebung zu erfahren. Diese Begegnungen förderten ein Gefühl der Vertrautheit und Verbundenheit, das weit über den reinen Handel hinausreichte.

Diese Tradition hat ihre Wurzeln in der Edo-Zeit (1603–1868 n. Chr.), als die Kaufmannskultur in Städten wie Edo (dem heutigen Tokio), Osaka und Ise florierte, bevor sie sich im ganzen Land ausbreitete. Jahrhundertelang bildeten diese Straßen das Herzstück des Alltags – bis in die 1960er-Jahre, als Supermärkte eine neue Art von Bequemlichkeit einführten und das Einkaufsverhalten der Menschen nach und nach veränderten.

Aber KINOKUNIYA Das Unternehmen bot nicht nur mehr als Komfort – es definierte neue Ansprüche. Es eröffnete Japans erste Bäckerei in einem Kaufhaus und führte europäische Brotsorten ein, die vielen Haushalten bis dahin unbekannt waren. In den 1960er-Jahren importierte es als erstes Unternehmen französische Käsesorten per Flugzeug und erweiterte sein Sortiment in den 1970er-Jahren um Wurstwaren, wodurch es eine neue Welt westlicher Aromen in die japanischen Küchen brachte.

Im Laufe der Zeit entwickelte sich die Marke zu einem Maßstab für Qualität, geprägt von außergewöhnlicher Materialbeschaffung und unaufdringlicher Eleganz. Doch im Kern basiert sie nach wie vor auf etwas Beständigerem: den Beziehungen zu ihren Kunden.

„Unsere Kunden kennen unser Geschäft in vielerlei Hinsicht sogar besser als wir selbst. Deshalb legen wir großen Wert auf ihre Meinung und nutzen sie, um uns stetig zu verbessern. Es kommt häufig vor, dass sie uns Produkte empfehlen, die sie in anderen Geschäften entdeckt haben – und wenn wir diese ebenfalls als wertvoll erachten, entscheiden wir uns möglicherweise dafür, sie selbst ins Sortiment aufzunehmen.“

Ein Beispiel dafür ist die Braun Schweizer A2-Milch von der Oosasa Farm, die wir jetzt auf Kundenempfehlung hin anbieten. Ein kleines Detail, das aber viel aussagt und den Geist traditioneller Spezialitätenläden widerspiegelt, in denen Beziehungen genauso wichtig waren wie die Produkte selbst.

„Dies ist eine Gegend, in der viele Menschen einen gehobenen Lebensstil pflegen. Deshalb legen wir gleichermaßen Wert darauf, Stücke für den täglichen Gebrauch und Artikel anzubieten, die sich für besondere Anlässe eignen“, sagt Kawaoku Masako, die für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist.

Der Laden schafft mühelos den Spagat zwischen Alltäglichem und Außergewöhnlichem. Von frischem Obst und Gemüse über Fisch und Meeresfrüchte bis hin zu Fertiggerichten, Backwaren und Grundnahrungsmitteln ist das Angebot riesig. Trotz des hochwertigen Sortiments herrscht eine warme und einladende Atmosphäre – eher ein Treffpunkt für die Nachbarschaft als ein Luxusgeschäft.

In einem Bezirk, in dem der Wettbewerb hart ist, zeichnet sich das Geschäft nicht nur durch sein Warenangebot aus, sondern auch durch die Art und Weise, wie es mit seinen Kunden in Kontakt tritt.

„Wenn Kunden Fragen zu Zutaten oder Zubereitungsmethoden haben, hilft unser Personal jederzeit gerne weiter“, erklärt Yamagata. „Oftmals unterhalten wir uns aber auch über den Alltag abseits des Einkaufs. Wir freuen uns, bekannte Gesichter wiederzusehen, die wir schon länger nicht mehr getroffen haben – und es ist immer schön zu hören, dass es ihnen nach einer schwierigen Zeit wieder gut geht. Es ist auch schön zu sehen, wie sehr ihre Enkelkinder gewachsen sind.“

Unser Ziel ist es, einen Service anzubieten, der sich persönlich anfühlt und auf den Alltag jedes einzelnen Kunden abgestimmt ist, ähnlich wie in einem traditionellen Laden um die Ecke. Vor allem aber möchten wir, dass sich jeder Besuch für unsere Kunden rundum einladend anfühlt.

In Japan ist die Präsentation ein Ausdruck von Qualität. Saisonale Produkte werden mit der Präzision einer Galerieinstallation präsentiert – leuchtende Erdbeeren, Zitrusfrüchte und zartes Blattgemüse werden mit einem ausgeprägten Gespür für Farbe und Ausgewogenheit arrangiert.

Bei KINOKUNIYA geht diese Liebe zum Detail sogar noch weiter. Erdbeeren werden einzeln geprüft, bevor sie neu verpackt werden, um sicherzustellen, dass sie trotz ihrer Empfindlichkeit in einwandfreiem Zustand bleiben. Salat wird Blatt für Blatt kontrolliert und sanft abgespült, um seine Frische zu bewahren, bevor er ins Regal kommt. Besonders hervorzuheben ist die Sorgfalt, mit der in jeder Phase auf die Frische geachtet wird.

Es ist eine Sorgfalt, die man leicht übersieht, die aber, sobald man sie einmal bemerkt hat, unmöglich zu übersehen ist.

Hinter den Kulissen reisen Einkäufer quer durch Japan auf der Suche nach weniger bekannten Spezialitäten. Die derzeit in Saitama, nördlich von Tokio, erhältlichen Erdbeeren sind eine solche Entdeckung. 

„Ich begleite unsere Einkäufer gelegentlich auf Bauernhöfen“, sagt Yamagata. „Wir sehen, wie Obst und Gemüse angebaut werden und lernen direkt von den Bauern über ihre Arbeit. Dadurch können wir die Geschichte hinter jeder Zutat erzählen – die Region, den Erzeuger und die Sorgfalt, die darin steckt. Das bereichert das Einkaufserlebnis ungemein.“

Der Laden bietet seinen Kunden nicht nur Produkte, sondern auch Geschichten.

KINOKUNIYADie Eigenmarken-Produktpalette spiegelt den Qualitätsanspruch der Marke an Alltagsprodukte wider. Die Kollektion umfasst über 1.200 Artikel, von handgemachten Marmeladen und Backwaren bis hin zu sorgfältig gemischten Kaffees und Gewürzen – allesamt Produkte, die sowohl für den täglichen Genuss als auch als besonderes Geschenk geeignet sind.

Einige Produkte haben beinahe Kultstatus erreicht. Der Vanillepudding beispielsweise ist seit über vier Jahrzehnten ein Verkaufsschlager; allein im Jahr 2025 wurden in allen Filialen mehr als 700.000 Einheiten verkauft.

Ein weiteres Highlight ist die mit Trüffeln angereicherte Sojasauce, „Luxuriöse Trüffel-Sojasauce für Tamago Kake GohanEs wurde entwickelt, um selbst einfachste Gerichte aufzuwerten. Es hat sich schnell zu einem Favoriten unter den Kunden entwickelt.

Selbst auf bescheidenem Raum lädt der Laden zum Entdecken ein. Man kommt vielleicht mit einer Einkaufsliste – aber die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass man mit etwas wieder geht, das man ursprünglich gar nicht gesucht hatte.

Mit der Weiterentwicklung der Lebensstile verändert sich auch die Lebensweise. KINOKUNIYAÜber die traditionellen Filialen im Erdgeschoss hinaus hat die Marke ihr Angebot auf Bahnhöfe, Kaufhäuser und urbane Zentren ausgeweitet und ihr Konzept so an den Rhythmus des modernen Lebens angepasst. Heute betreibt sie 43 Filialen, hauptsächlich in der Kanto-Region.

Eines ihrer markantesten jüngsten Projekte befindet sich in Kyoto, in einem wunderschön restaurierten 160 Jahre alten Gebäude. Machiya Stadthaus. Eröffnet im Frühjahr 2025, „Choshinsho KINOKUNIYA „Kyomachiya“ interpretiert Einkaufen als ein intimes, fast zeremonielles Erlebnis. Die Gäste werden mit Tee begrüßt, durch eine sorgfältig zusammengestellte Auswahl an Geschenken geführt und zum Verweilen eingeladen.

Es ist in vielerlei Hinsicht eine Rückkehr zu etwas Vertrautem – wo das Einkaufen nicht in Eile, sondern genossen wird.